8/2016

Confianza: la ventaja competitiva definitiva

En el mercado de las ciencias de la vida, la confianza se está convirtiendo en un diferenciador clave

Por el Profesor Brian D. Smith

Brian D Smith

El professor Brian D Smith, de las Universidades de Bocconi y Hertfordshire,es la autoridad principal del mundo en la evolución del mercado de las ciencias de la vida. Tras 20 años en la industria, ha pasado dos décadas a estudiar cómo las empresas se adaptan a un entorno cambiante y a asesorar a muchas de las empresas más importantes.

Nunca había sido tan importante para nosotros lo que consumimos. Cada vez tenemos más interés en las dietas saludables, preferimos los alimentos que sabemos de dónde provienen, nos preocupamos por la seguridad de nuestros medicamentos... La sociedad moderna se caracteriza por una fuerte necesidad de confiar en lo que ponemos en nuestros cuerpos. 

Vemos ejemplos de esta creciente preocupación en el aumento de la regulación, en el comportamiento de los consumidores como la preferencia por marcas de confianza, y en las dinámicas de mercado como los sobreprecios para los alimentos ecológicos. Además, los consumidores se han vuelto más exigentes a la hora de otorgar su confianza. Los individuos y los medios exigen que las empresas mantengan sus promesas y castigan a aquellas que no lo hacen. Cómo surge la confianza como factor crucial es una historia interesante de la evolución de la industria, que tiene implicaciones estratégicas para las empresas que suministran nuestros alimentos, bebidas y medicamentos. 

La idea de la ubicuidad de Darwin

Que confíen en ti es un elogio mayor que ser amado

George MacDonald

Escritor

La visión de Darwin con respecto a la selección natural revolucionó nuestra comprensión del mundo natural. Hoy en día, los investigadores aplican esta misma idea para explicar otros fenómenos complejos. Idiomas, mercados financieros y, mi campo de investigación, las industrias, son ahora estudiadas a través de una lente evolutiva. Esto se debe a que las industrias, al igual que las selvas tropicales y los arrecifes de coral, son un complejo sistema adaptativo; consisten en múltiples entidades diferentes que se adaptan constantemente entre ellas y a su entorno. Cuando se utilizan los conceptos evolutivos para comprender la industria de las ciencias de la vida, que a grandes rasgos incluye la alimentación, las bebidas y los productos y servicios médicos, explican la aparición (o de forma más precisa, el resurgimiento) de la confianza como característica clave de este mercado. 

En términos evolutivos, la confianza es una presión de selección. Las empresas que ganan confianza prosperan; aquellas que no, mueren. Históricamente, la confianza fue el primer ejemplo de diferenciación registrado en el mercado de la alimentación. Panes conservados encontrados en Pompeya llevan la marca de su panadero como prueba de calidad y procedencia. Más tarde, cuando las sociedades se industrializaron, los productos de marca se convirtieron en dominantes en los mercados de la alimentación, bebidas y medicamentos.

La confianza que las marcas manifestaban permitió a compañías como Unilever y Bayer dominar sus categorías con nombres icónicos como la mostaza Colman o el analgésico Aspirina. Paralelamente, la preocupación por la adulteración llevó a la creación de organismos como la Administración de Alimentos y Fármacos de los EEUU en 1906. Más tarde, el desastre de la talidomida llevó a los sistemas normativos que hoy en día caracterizan a las industrias farmacéutica y de tecnología médica. Conjuntamente, las marcas de confianza y el cumplimiento de la regulación se convirtieron en una 'licencia para operar' esencial y también en fuente de ventaja competitiva en estos mercados. Desde una perspectiva evolutiva, este crecimiento de las capacidades de la marca y del cumplimiento de la normativa pueden verse como las adaptaciones de los siglos XIX y XX a las necesidades del cliente de confiar en lo que consume en un mundo en el que los productos ya no se elaboran por caras conocidas a pocos metros de casa.

Inevitable evolución

Por supuesto, las industrias nunca dejan de evolucionar y, en el siglo XXI, los cambios, tanto en los entornos tecnológicos como en los sociales, están constantemente reformando todos los mercados. Los científicos evolucionistas, como yo, siempre estamos buscando maneras en las que estos cambios condicionan los mercados y, cuando se aplica una lente evolutiva al sector de las ciencias de la vida, esta investigación pone de manifiesto dos clases complementarias de fuerzas que influyen en la industria. 

La primera es un trío de factores sociales que influyen en las preocupaciones de los clientes:

  • Mayor esperanza de vida: A medida que las condiciones de vida y la tecnología médica facilitan la curación de enfermedades y la prolongación de la vida, las enfermedades de mediana y avanzada edad se hacen cada vez más frecuentes y más relevantes para nosotros. 
  • Mejores condiciones de vida. Según aumenta la riqueza en las personas de todo el planeta, nuestra atención pasa de limitarnos simplemente a conseguir alimento suficiente y mantenernos con vida, a comer bien y mantenernos saludables. 
  • Consumidores más informados. A medida que adquirimos una mejor educación y que estamos más conectados a la información mundial, nos volvemos más exigentes y más capaces de tomar decisiones fundadas.

Estos factores sociales se combinan para aumentar nuestra necesidad de confiar en lo que consumimos, creando una oportunidad para aquellos proveedores que puedan satisfacer esa necesidad que resurge nuevamente, y una amenaza para aquellos que no lo consigan. Al mismo tiempo, un trío de factores industriales complementarios influye en cómo los consumidores y otras partes interesadas ven a los proveedores:

  • Cadenas de suministro globales. Al mismo tiempo que las cadenas de suministro se vuelven más largas, más globales y más complejas, se hacen opacas para los consumidores, erosionando los indicadores tradicionales de la procedencia y socavando así la confianza en lo que consumimos.
  • Consolidación de la industria: La normativa, la tecnología y las economías de escala favorecen cada vez más a las grandes compañías internacionales y perjudican a las empresas locales y más pequeñas. Debido a esto, se debilita la conexión personal con las marcas y empresas de confianza.
  • Amplificación de los medios de comunicación: A medida que el poder de los medios se hace más fuerte y más omnipresente, los incidentes negativos se amplifican de forma desproporcionada. En consecuencia, los temores de los consumidores se avivan y las reacciones de los inversores se incrementan también, a menudo de manera irracional. 

Al actuar en consonancia, estas tendencias sociales y de la industria aumentan la necesidad de los consumidores de confiar y les hacen más escépticos antes los proveedores. Esto hace que cumplir las necesidades de los consumidores sea al mismo tiempo más esencial y más complicado de conseguir. Vemos ejemplos de esta tendencia en todas partes, desde el aumento de la demanda de cervezas artesanales y alimentos locales, hasta la normativa del etiquetado y las auditorías de la cadena de suministro. La falta de adaptación a estos cambios se evidencia en la reciente y carísima retirada de productos en el caso de las chocolatinas Mars que contenían plástico, y en escándalos perjudiciales para la marca, como el relacionado con la sostenibilidad del atún John West. En el sector farmacéutico, la Operación Pangea, una operación antifalsificación llevada a cabo en 115 países, es un indicativo de las preocupaciones del consumidor y episodios como la retirada de implantes mamarios PIP no hacen más que justificar su preocupación. Ni siquiera compañías globales como Merck y Pfizer se deben confiar, tal y como quedó demostrado cuando les fueron revocadas las necesarias autorizaciones de fabricación en algunas de sus contratas indias, en las que se descubrió que los fabricantes habían manipulado sus datos. 

Poniéndose en el lugar de un científico evolucionista, estas tendencias e incidentes son señales que indican que el entorno del mercado ha cambiado, y que las adaptaciones de los siglos XIX y XX respecto a la gestión de marca y el cumplimiento de las normas se han convertido en meras condiciones necesarias, pero insuficientes, para competir en los mercados de la alimentación, bebidas y farmacéutico. En el complejo y globalizado s. XXI, serán necesarias algunas adaptaciones adicionales para poder cumplir con la creciente necesidad de confianza de los clientes.

La convergencia de la evolución

Una perspectiva evolutiva nos ayuda a ver lo dispares y complejas que son las fuerzas, desde una mayor esperanza de vida al uso de las redes sociales, que forjan las industrias. En el caso de la industria de ciencias de la vida, el resurgir de la necesidad de confianza de los clientes, más allá de la que se crea gracias a la reputación de marca y al cumplimiento de las normas, es un ejemplo interesante de todos los cambios en el entorno que acaban suponiendo una mayor presión de selección a la que las empresas deben adaptarse. 

Otro aspecto de la teoría de Darwin nos ayuda a ver cómo se puede lograr dicha adaptación. En un fenómeno que se conoce como evolución convergente, animales que no están relacionados desarrollan rasgos similares para hacer frente a desafíos ambientales parecidos. El ejemplo clásico de esto es la ecolocalización que se produce tanto en los murciélagos como en las ballenas. En el resurgimiento de las necesidades de confianza en la industria de ciencias de la vida, vemos que la necesidad de adaptación es muy semejante a la que ya vimos en otras industrias como la marítima o la energética. Al igual que las ciencias de la vida, estas industrias son tecnológicamente complejas, están globalizadas y se ven limitadas por las exigencias políticas y las consecuencias del riesgo. En consecuencia, se han enfrentado durante mucho tiempo a las necesidades crecientes de confianza de sus grupos de interés. Para conseguir satisfacer esas necesidades se requerían activos y habilidades que no eran inherentes a sus modelos de negocio, y sin embargo dichas industrias crearon mecanismos efectivos para conseguirlo. Del mismo modo que los seres simbióticos trabajan juntos para sobrevivir, las empresas marítimas y energéticas se asocian rutinariamente con proveedores de seguros, compañías cuya experiencia radica en la comprensión y la gestión de los riesgos de una forma integral y basada en el conocimiento. El mecanismo fundamental de esta simbiosis consiste, esencialmente, en poner en común y extraer el valor de la información a un nivel que es imposible de llevar a cabo para las empresas en solitario. Son las competencias de los proveedores de seguros en ésta área lo que posibilita que las compañías creen y mantengan confianza en proyectos de riesgo intenso tales como gasoductos transcontinentales, plataformas de extracción en aguas profundas y flotas globales. 

Aunque difieren en muchos detalles, la presión de selección por la confianza es la misma en las industrias marítima, energética y de ciencias de la vida. Como resultado, el concepto de evolución convergente hace inevitable que las empresas de ciencias de la vida acaben desarrollando relaciones similares con los proveedores de seguros. De hecho, ya vemos precisamente los primeros signos de esta simbiosis en ejemplos de proveedores de asistencia sanitaria y de fabricantes de alimentos.

Socios naturales

Esta convergencia desarrollada por el entorno de diferentes industrias hacia las mismas necesidades crea la oportunidad para lo que Donal Schön llamó el "desplazamiento de conceptos". Dicho de otro modo, el conocimiento, las lecciones y los procesos que ya conocen aquellas industrias donde hay establecidas alianzas con aseguradoras, como por ejemplo el transporte, o el petróleo o el gas, se pueden aplicar al sector de las ciencias de la vida, haciendo que también esta industria cumpla con las necesidades de confianza de sus clientes y pacientes, de forma más efectiva que si tuviesen que desarrollar dichas habilidades por sí mismos. Esto se hace más evidente aún a medida que mantener la confianza se convierte en algo cada vez más dependiente de la tecnología, desde el internet de las cosas hasta el análisis algorítmico complejo del big data. Las fuertes inversiones de los proveedores de aseguramiento en estos activos, y su capacidad de trasladar las lecciones aprendidas entre las industrias, les dota de capacidades distintivas a las que sus socios pueden acceder de forma mucho más sencilla. Esto significa que, desde la perspectiva de las empresas de ciencias de la vida, ya sea en los sectores de alimentación, bebidas o medicamentos, los líderes en aseguramiento, como DNV GL, son los socios naturales para estas cuestiones. Juntos, evolucionarán para satisfacer la importante necesidad de lograr la confianza en esta industria.

Construyendo la confianza de las partes interesadas

La necesidad de nuevas y ya existentes funciones de aseguramiento

Las cadenas de suministro de las industrias de ciencias de la vida se están haciendo cada vez más complejas y cada vez más dependientes de la digitalización y el tratamiento de datos a gran escala. Esto, a su vez, está impulsando una necesidad mayor de terceras partes independientes, competentes y digitalmente inteligentes, que ayuden a garantizar la calidad, la seguridad, la fiabilidad, la integridad y la ética. 

La estrategia de DNV GL se centra en las funciones principales de aseguramiento en los dos segmentos básicos de ciencias de la vida: preservar la salud y suministrar alimentos

MOVIMIENTOS AUDACES EN EL FUTURO DE DNV GL

Las ciencias de la vida en nuestro ADN

Entrevista con Jahn Henry Løvaas, Executive Director - Life Sciences de DNV GL

DNV GL es muy conocido como sociedad de clasificación. ¿Qué otros servicios ofrecen?

Ha llegado el momento de que DNV GL se centre en, probablemente, los 'sistemas' más complejos de la Tierra: nosotros, los seres humanos.

Jahn Henry Løvaas

Executive Director – Life Sciences de DNV GL

El legado de DNV GL está fuertemente unido a nuestro papel como sociedad de clasificación; hemos estado colaborando con la industria marítima durante los últimos 152 años, y hoy en día DNV GL es el líder mundial en esta función. Sobre la base de este legado (el reconocimiento, independencia y confianza que vienen con ello, así como las diferentes competencias que hemos desarrollado), DNV GL se ha diversificado hacia una amplia gama de diferentes industrias de alto riesgo. 

Hace unos cincuenta años, entramos en la industria de exploración de petróleo en alta mar, haciendo contribuciones significativas a la creación y el funcionamiento de los sistemas de seguridad de dicha industria, un papel que también nos llevó a funciones más amplias de garantía de calidad para las múltiples cadenas de suministro dentro de la exploración y producción de petróleo y gas. Durante las últimas dos décadas, nos hemos expandido hacia la cadena de valor más amplia de la energía, incluyendo las energías renovables y la eficiencia energética, proporcionando asesoramiento y auditoría, así como certificación, por ejemplo, de turbinas eólicas. 

Como muchos de estos compromisos requieren buenas prácticas de gestión, DNV GL hizo una entrada temprana en el papel de certificar sistemas de gestión y hoy en día es uno de los tres principales organismos de certificación a nivel mundial.

¿Qué aporta DNV GL a las ciencias de la vida?

Hace una década, DNV GL decidió hacer prioritaria la industria de la alimentación y bebidas en nuestro servicio de certificación, con un enfoque particular hacia la seguridad alimentaria. El valor fundamental que aportamos en este papel es garantizar a los fabricantes de alimentos y a los propietarios de marcas que sus cadenas de suministro entregan productos alimentarios seguros, ayudándoles de este modo a mantener la promesa que nos ha realizado como consumidores. En este papel aprovechamos nuestro legado como organismo independiente y de confianza, lo que se ve complementado por nuestro profundo conocimiento técnico de la industria alimentaria. En los últimos años, hemos asumido un papel similar para los proveedores de atención sanitaria (hospitales, sobre todo), centrándonos en servicios destinados a promover la seguridad del paciente.

Sobre la base de estas funciones demostradas, y en reconocimiento a la necesidad urgente de confianza en las industrias alimentaria y sanitaria, DNV GL está preparado para dar pasos valientes e inteligentes en el ámbito de las ciencias de la vida. Vemos múltiples fuerzas creando una fuerte necesidad de servicios de aseguramiento que posibiliten dicha confianza. Esto incluye la continua globalización de las cadenas de suministro alimentario; nuevos desafíos planteados por la creciente preocupación acerca de la autenticidad de los alimentos y el fraude alimentario; y la próxima revolución tecnológica en la industria sanitaria, incluyendo el impacto de introducir la genómica en las prácticas clínicas y el surgimiento del llamado internet de las cosas para las personas (IoP, sus siglas en inglés), a medida que más y más datos se aglutinan alrededor de nosotros como individuos. Así, puede parecer que los barcos están muy alejados de los microbios o del ADN, pero, de hecho, el enfoque basado en el riesgo y la infraestructura altamente avanzada y digitalizada que nos aporta una clara posición de liderazgo en múltiples industrias de alto riesgo hace de DNV GL, precisamente, la clase de socio que se necesita en ciencias de la vida.

¿Cómo converge la industria de ciencias de la vida con otras industrias y cómo puede contribuir DNV GL?

DNV GL destaca, y tiene un amplio historial en ello, por hacer frente a la complejidad, sobre todo desde un punto de vista tecnológico y de procesos, en otras industrias complejas de alto riesgo. Las instalaciones en alta mar y los buques que los sirven se encuentran entre las obras de ingeniería más complejas; las redes eléctricas son los sistemas más grandes construidos por el ser humano y están convirtiéndose en algo exponencialmente más complejo con la transición energética actual. Tenemos un historial probado en colaborar con estas industrias para la creación de confianza, llevando a cabo un enfoque de sistemas a la tecnología e interfaces hombre-máquina involucrados, y aplicando un enfoque basado en el riesgo para gestionar y priorizar los factores de riesgo más importantes.

Ha llegado el momento de que DNV GL se centre en, probablemente, los 'sistemas' más complejos de la Tierra: nosotros, los seres humanos. DNV GL tiene que aprovechar todas sus competencias y legado para garantizar que las prácticas y las tecnologías destinadas a la provisión de alimentos y a la preservación de la salud son seguras, sostenibles y equitativas. 

Centrarse en los sistemas que sustentan y preservan la vida humana es una forma visible y tangible de cumplir nuestra visión: “Impacto global para un futuro seguro y sostenible”.



Nota del editor: 

Este artículo forma parte de una serie periódica de puntos de vista, encuestas y entrevistas que DNV GL realiza, tanto por parte de sus propios expertos como desde otros pensadores y escritores influyentes. Hemos interrumpido nuestra publicación corporativa, Forum, y los lectores pueden suscribirse en su lugar a estas actualizaciones en línea que abordarán una amplia gama de temas relevantes para la industria.