11/2016

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y las empresas

Establecimiento de objetivos, colaboración e inspiración

Por Mark Irvine

Mark Irvine

Mark Irvine es responsable de comunicaciones en DNV GL, y editó el informe 'Future of Spaceship Earth'. Con títulos en arqueología y empresariales, le gusta buscar respuestas a cuestiones sobre globalización, sostenibilidad y transición energética. Ha trabajado en estrategia y comunicación para diferentes marcas internacionales.

Las empresas más sanas funcionan en sociedades saludables y resilientes. Esta es la lógica que une los objetivos empresariales con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS o SDG por sus siglas en inglés). Los SDG, adoptados hace un año por 193 estados de la ONU, han sido forjados principalmente para ser adoptados a nivel de país. En este artículo mostramos cómo y por qué los objetivos pueden y deben adoptarse a nivel de empresa.

Se necesita ayuda

En una mañana lluviosa de septiembre, justo antes del inicio del Foro del Sector Privado del Pacto Mundial de las Naciones Unidas de 2016, en la sede de Nueva York de la ONU, DNV GL lanzó su informe Future of Spaceship Earth ante una sala llena de líderes corporativos y expertos en sostenibilidad. El informe incluye una previsión sobre el estado de nuestra 'Spaceship' ('Nave Espacial') en su trayectoria hacia 2050, una evaluación de la probabilidad de que sus ciudadanos cumplan los SDG (improbable, según DNV GL), y datos y análisis de 17 empresas (una por cada objetivo global) que participan en el tipo de actividades necesarias para probar que la evaluación es incorrecta.

El informe de DNV GL provocó mucha discusión. Es evidente que la presión de las empresas por liderar las cuestiones sociales, ambientales y de gobierno nunca ha sido mayor. Tal y como se ha confirmado de forma dramática en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, la confianza en los gobiernos es baja, y el apoyo público a los mercados abiertos es débil. Al mismo tiempo, la mayoría de las personas pone su confianza en los negocios, en un momento en el que las empresas son mucho más visibles en cuestiones sociales y ambientales (ver, por ejemplo, www.lowcarbonusa.org). La gente considera que las empresas deberían estar jugando un papel social activo y respaldan esta convicción con sus compras. Diferentes estudios recientes apuntan a una relación favorable entre la sostenibilidad de las marcas y su desempeño operacional/financiero.

Concienciación y oportunidad

LAS EMPRESAS NO PUEDEN TENER ÉXITO EN SOCIEDADES QUE FRACASAN

KOFI ANNAN

EX SECRETARIO GENERAL DE LA ONU

Un buen número de directores generales están familiarizados con los SDG. De acuerdo con el Informe Global Opportunity Report 2016, el 32% de los CEO encuestados eran conscientes de los SDG, y el 23% afirmó que son plenamente conscientes y que están preparando una respuesta. Sin embargo, la concienciación de los ejecutivos de primer nivel y planificación para la preparación, no se correlacionaron más allá de la cadena de mando; únicamente el 5% de la gerencia de nivel medio era plenamente consciente y se encontraba preparando una respuesta para los SDG.

Pero esto está cambiando rápidamente. Los SDG están fijando la agenda global y van a ser decisivos durante los próximos 14 años. Las empresas van a hacerlo un asunto propio, no únicamente van a comprender los SDG, sino que van a hacerlo en profundidad. Esto se debe principalmente a que, en conjunto, los SDG representan una gran oportunidad para la comunidad empresarial.

"Todas las empresas se beneficiarán de trabajar en un mundo más equitativo y resiliente si alcanzamos los SDG," dice el director general de Unilever, Paul Polman. "Tenemos la oportunidad de desbloquear billones de dólares a través de nuevos mercados, inversiones e innovación. Pero para poder hacerlo, debemos desafiar nuestras prácticas actuales y hacer frente a la pobreza, a la desigualdad y a los desafíos ambientales". 2

¿Complejidad?

Los 17 SDG están acompañados por 169 objetivos específicos y 230 indicadores. Demasiado numerosos y demasiado complejos, dicen los comentaristas. Sin embargo, en DNV GL, nuestra experiencia de conversaciones con clientes que están verdaderamente enfocados en los SDG, nos comentan que se encuentran cómodos con la complejidad - es precisamente la clase de complejidad a la que están acostumbrados, al analizar miles de factores en sus mercados globales y hacer malabarismos con los KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) y objetivos de varios negocios. De hecho, agradecen la precisión de los objetivos e indicadores de los SDG. En teoría, cada negocio influye en el mundo de manera única, y el marco de los SDG permite a las empresas comprender y articular su relación con los objetivos globales con precisión.

Esto es crítico, no sólo para el propósito de la diferenciación, sino también porque los SDG se miden principalmente a nivel de país. Si se pretende hacer una contribución significativa, es vital que las empresas comprendan en detalle (a través de ejercicios estructurados) cuáles son los indicadores particularmente relevantes para los países en los que operan.

¿Pero qué es una contribución significativa? Según DNV GL, lo 'significativo' en este contexto viene dado por tres ejes:

  • establecimiento de objetivos ambiciosos
  • colaboración activa
  • comunicación de los logros para inspirar nuevas acciones

Objetivos y medición

LAS EMPRESAS NO DEBERÍAN DESVIARSE HACIA INICIATIVAS PROMOCIONALES, OLVIDANDO EL OBJETIVO PRINCIPAL DE REDUCIR LOS IMPACTOS NEGATIVOS EN LAS PERSONAS DE SUS ACTIVIDADES EMPRESARIALES Y CADENAS DE VALOR

JOHN RUGGIE

PROFESOR BERTHOLD BEITZ EN DERECHOS HUMANOS Y DE ASUNTOS INTERNACIONALES EN LA ESCUELA KENNEDY DE GOBIERNO

Las empresas deben asegurarse de que poseen previamente una base para la acción y la participación en los SDG informados, por ejemplo, por el principio de "primero no dañar". El Pacto Mundial de la ONU ha publicado un importante libro blanco al respecto, mostrando los vínculos entre los Diez Principios del Pacto Mundial de la ONU y los SDG. El documento lleva el siguiente comentario del autor de los Principios Rectores sobre Negocios y Derechos Humanos, John Ruggie, que advierte que, en relación con los SDG, las empresas no deben "apresurarse tomando iniciativas promocionales, saltándose el punto de partida esencial de reducir primero los impactos negativos que tienen en las personas a través de sus propias actividades empresariales y cadenas de valor". 

Los SDG se basan en una cierta trayectoria de mejora, y el análisis de DNV GL revela que, bajo una monitorización "de negocio habitual", no es probable que se cumpla ninguno de los SDG en todas las regiones del mundo. Además, ninguna de las regiones mundiales cumplirá ni siquiera la mitad de los objetivos para 2030. Para establecer "Spaceship Earth" con un rumbo más sostenible, se necesita una acción extraordinaria, particularmente por parte del sector empresarial, que está orientado por naturaleza a la innovación y al liderazgo. Por lo tanto, el compromiso empresarial con los SDG debería ir más allá de no dañar, más allá de cumplir con el principio de precaución en relación con el medio ambiente.

El SDG requiere un compromiso estratégico: explorar cómo las empresas pueden desarrollar productos, servicios y modelos de negocio innovadores que sean buenos tanto para la sociedad como para la rentabilidad, además de una inversión corporativa relacionada con la ciudadanía. Si los objetivos se fijan en un nivel estratégico, se posibilita destacar el progreso y contribución de una empresa. También recomendamos que las empresas echen un buen vistazo a nuestra tabla de puntuación para los SDG. Es en aquellas zonas donde nuestra tabla es roja o ámbar en objetivos particulares donde se requiere un esfuerzo mayor, y donde las empresas deberían calibrar sus niveles de ambición de forma acorde. Se trata de colorear de verde la tabla.

El informe sobre el "desempeño" aún está por realizar a nivel global. El Pacto Mundial de las Naciones Unidas ha comenzado a recopilar datos sobre la contribución de las empresas participantes en los SDG, añadiendo dos preguntas a los cuestionarios sobre su comunicación sobre el progreso (COP). La organización también se ha asociado con la Global Reporting Initiative (GRI), para publicar una tabla práctica que muestre los vínculos entre los objetivos SDG y los indicadores en las Directrices de los Informes de Sostenibilidad y la Información del Sector del GRI G4. GRI, a su vez, ha tomado la iniciativa con Business Call to Action (BCtA), investigando cómo empresas de todo el mundo están procediendo en la práctica a la medición de sus contribuciones a los SDG. El informe resultante, Measuring Impact , fue publicado el 22 de septiembre de 2016. Teresa Fogelberg, Subdirectora Ejecutiva de GRI, lo llama "una señal de lo que funciona y de lo que hay que hacer para integrar aún más la información del sector privado en el seguimiento y revisión de los SDG".  

Si bien la presentación de informes debería ser algo hecho a propósito para cada situación, las empresas deberían ser lo más sistemáticas posible en la presentación de sus informes; es solo una cuestión de tiempo que los reglamentos nacionales (por no mencionar la comunidad financiera) lo comiencen a solicitar.

Inspiración

Pero no se trata solo de números. Los datos pueden persuadir, pero raramente inspiran a la acción, y los SDG, más que nada, tratan sobre llevar a cabo acción urgente y significativa. Tal y como se desprende de lo que sigue, esa fue la razón por la que DNV GL decidió contar las historias de 17 empresas que se encuentran en la vanguardia de actuación de los SDG.

"Queríamos mostrar vívidamente lo que las empresas están consiguiendo en la vanguardia del progreso social y ambiental", dice el CEO de DNV GL, Remi Eriksen. "Al hacerlo, esperamos educar, inspirar el liderazgo de otros miles de empresas y fomentar un aprendizaje rápido".

Colaboración

Serán contribuciones significativas todas aquellas que proceden de la comprensión de que los SDG están interconectados por naturaleza.

Alcanzar un objetivo depende casi siempre del éxito en otro: las empresas son cada vez más conscientes del hecho de que no pueden tener éxito en sociedades que fracasan; las sociedades, a su vez, no pueden perpetuarse en ecosistemas moribundos. Es por eso que DNV GL, en conjunto con otros asesores líderes en los SDG, aboga por una colaboración inteligente y basada en sistemas, para la consecución de los SDG.

Alianzas inteligentes para conseguir los objetivos

Soluciones integradas

Arquímedes proclamó una vez que podría mover el mundo si tuviese una palanca lo suficientemente larga y un punto de apoyo para colocarla. Si los Objetivos Globales son el punto de apoyo para el cambio transformacional en el mundo, las alianzas son la palanca.

En nuestro estudio Future of Spaceship Earth mostramos cómo las empresas que son líderes en el cumplimiento de los SDG no funcionan solas. Sus contribuciones implican siempre alguna forma de colaboración: alianzas público-privadas, colaboraciones con ONG, asociaciones de gremio, etc.

Ciertamente, estos esfuerzos colaborativos proporcionan un efecto de palanca y un mayor impacto social, especialmente para las empresas más pequeñas. La colaboración tiende a aportar algo más. Cuantas más empresas funcionan en espacios colaborativos (por ejemplo, las economías circulares y compartidas), más capaces parecen ser de combinar los mejores elementos de conceptos aparentemente competitivos. Estas empresas practican lo que el autor Philip Blinkley llama "la magia del y" (por ejemplo, la capacidad de generar crecimiento y sostenibilidad).

Las alianzas y colaboraciones (sobre todo aquellas que abarcan empresas, gobierno y sociedad civil) generan una amplia aceptación de las agendas de desarrollo, donde las interdependencias se pueden comprender e identificar mejor. Los SDG y sus objetivos específicos están altamente integrados, y el progreso en un objetivo puede depender del éxito en otro, o incluso puede impedir el éxito en otro. Las colaboraciones y alianzas facilitan la detección de posibles intercambios o beneficios mutuos.

También ayuda si las colaboraciones proporcionan un enfoque (un nexo) para el cumplimiento de los objetivos. La interacción de todos los objetivos, objetivos específicos e indicadores es demasiado compleja para fines prácticos: es más manejable mapear cómo influye la acción sobre un objetivo específico con otros objetivos y metas. Por ejemplo, "Champions 12.3" es una alianza de empresas, gobiernos, ONG, instituciones de investigación y la ONU, cuyo objetivo es alcanzar el objetivo específico 12.3 de SDG (reducir a la mitad los residuos alimenticios per cápita en todo el mundo para 2030). Cumplir este objetivo también contribuye a los objetivos SDG 1 sobre la pobreza (menos residuos = más ahorro para agricultores, empresas y hogares); a los objetivos SDG 2 sobre el hambre (menos residuos = más alimento) y a varios objetivos específicos relacionados con la vida en la tierra, el agua y el clima. Pero el progreso depende de los avances en otras partes: en innovación, educación, instituciones fuertes y asociaciones.

Hay argumentos convincentes que nos llevan a pensar que los esfuerzos conjuntos en SDG requieren un enfoque de pensamiento sistémico. Aunque hay buenas herramientas disponibles para guiar este proceso, recomendamos asegurar suficiente enfoque, tanto geográfico (por ejemplo, a nivel de ciudad) como temático, para que el enfoque de sistema valga la pena el esfuerzo. DNV GL está trabajando con la Asociación de Armadores de Noruega en un enfoque para los SDG.

Hay muchos motivos para la colaboración, de entre los cuales los más familiares sean quizá poder compartir la carga o simplemente estar en el juego. Sin embargo, lo que ha quedado bastante claro en los mercados actuales, que son tecnológicos y de rápida evolución, es que se trata de un proceso coevolutivo entre el innovador y el cliente y que la innovación se acelera cuando existen fuertes vínculos entre ambos, por ejemplo si se da un intercambio personal o lazos comerciales. Esta es la experiencia de DNV GL, adquirida haciendo funcionar cuentas de Proyectos Industriales Conjuntos (JIP por sus siglas en inglés) en la industria a la que sirve.

Al explorar cómo pueden colaborar en los SDG, las empresas deben considerar estratégicamente el papel de la tecnología. Muchas de las soluciones desarrolladas por las compañías fronterizas que aparecen en Spaceship Earth están relacionadas o se basan en la conexión creciente en el mundo. Utilizan, en concreto, soluciones basadas en móviles, que permiten a los usuarios finales superar las barreras relacionadas con el conocimiento para el desarrollo.  

La aceptación del papel social de la tecnología, de manera que permita a las empresas innovar de forma conjunta con los consumidores y proveedores a tiempo casi real, es una característica definitoria de la era de la digitalización; también tiene profundos efectos en la sostenibilidad de las cadenas de suministro y en la creación de nuevas formas de demanda en mercados insuficientemente atendidos. Las soluciones digitales no solo crean potencialidades de eficiencia, sino que también allanan el camino hacia una mayor transparencia.

Historias que inspiran a la acción

El poder de la positividad

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible se refieren, ante todo, a adoptar medidas urgentes y coordinadas. El análisis y las cifras sirven para persuadir, pero las historias convincentes inspiran la acción.

EN NUESTRO INFORME SPACESHIP EARTH, QUERÍAMOS MOSTRAR DE FORMA PRÁCTICA LO QUE ESTÁN LOGRANDO LAS EMPRESAS EN LA VANGUARDIA DEL PROGRESO SOCIAL Y AMBIENTAL, CON EL FIN DE INSPIRAR EL LIDERAZGO DE MILES DE EMPRESAS.

REMI ERIKSEN

PRESIDENTE & CEO, DNV GL

Cada una de las 17 empresas que aparecen en el informe 'Future of Spaceship Earth' tiene un potente conjunto de historias que contar sobre sus interacciones con los SDG. Todas estas empresas son capaces de conectar sus capacidades, productos e ideas con las esperanzas y necesidades implícitas en los Objetivos Globales: en última instancia, cuentan una historia que hace que sus clientes se interesen por ellos.

No existe una fórmula mágica para contar historias. Los comunicadores corporativos pueden fácilmente encontrarse a sí mismos embaucados por historias idealizadas. Por ejemplo, Joseph Campbell habla del viaje del héroe o el 'monomito', un patrón de narrativa que subyace en todas las grandes historias de aventura heroica. Esto podría utilizarse para estructurar los cuentos corporativos de las empresas (cómo las empresas salen a lograr grandes hazañas para la sociedad civil), pero según este autor, un enfoque más sencillo sería suficiente. Si una historia acerca de cómo su empresa contribuye a los SDG es auténtica y puede ser contada en un nivel humano (en otras palabas, de forma que tenga impacto en las vidas de la gente de verdad), entonces, en manos de un redactor decente, la historia puede convertirse en fuente de inspiración.

La campaña de acción de la ONU para los SDG cita a Oprah Winfrey sobre este tema:

"La gente responde al poder de la positividad. Mostrar cómo las cosas pueden cambiar utilizando como ejemplo la vida de las personas que han cambiado, da esperanza y promesas y permite que otras personas quieran invertir en esa esperanza y en esa promesa".

La narrativa inspirada en los SDG puede servir para un propósito estratégico de marketing cuando se convierte en parte integral de la historia de la marca o de un producto o servicio. Por ejemplo, Mike Barry, director de Plan A en Marks & Spencer, explica en Spaceship Earth: "Para 2020, cada uno de los 3.000 millones de artículos que vendemos tendrán, como mínimo, una historia de sostenibilidad que contar: será pescado etiquetado como MSC, madera FSC, o será algo hecho en una eco-fábrica y así con todo".

Para Mike Barry, Tesla es un excelente ejemplo de un negocio que utiliza su poder innovador para diseñar soluciones apropiadas que, "despertarán de forma eficaz las necesidades de consumo sostenible en clientes que anteriormente no eran conscientes de ello. Eso es el éxito".

Rebecca Marmot, vicepresidenta global de Partnerships& Foundation en Unilever, dice: “"Todas nuestras marcas con una buena misión social; como Ben & Jerry’s, Dove and Domestos, son las que están creciendo más rápidamente, porque los consumidores desean que las empresas les guíen y les ayuden a tomar las decisiones correctas en un mundo de opciones abrumadoras".

En una presentación del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible en octubre de 2016, Virginie Helias, vicepresidenta de Global Sustainability en Procter & Gamble, explicó que el desafío no debe entenderse como "vender sostenibilidad", sino como una forma que tienen las marcas de promover nuevas aspiraciones emergentes. Los millennials ya tienen necesidades y aspiraciones orientadas hacia los SDG: un deseo de mayor conexión con la familia; compartir objetivos; una mayor concienciación de lo que comemos y de dónde procede; unos patrones de consumo más inteligentes; reciclar y bajar el ritmo de vida y ser más activistas por el medio ambiente.

Si bien no puede haber una fórmula mágica para elaborar historias que inspiren, existe una regla de oro: las historias deben ser veraces, y deben estar relacionadas con mediciones y resultados verificables.

Los SDG son demasiado relevantes como para utilizarlos como simple lavado de cara.

Nota de los editores:  
Este artículo forma parte de una serie periódica de puntos de vista, encuestas y entrevistas que DNV GL realiza, tanto por parte de sus propios expertos como desde otros pensadores y escritores influyentes. Hemos interrumpido nuestra publicación corporativa, Forum, y los lectores pueden suscribirse en su lugar a estas actualizaciones en línea que abordarán una amplia gama de temas relevantes para la industria.

Suscribirse Suscríbase a los artículos de interés Clic aquí para suscribirse a nuestros artículos de interés.